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廉价高效的Aldi如何颠覆美国超级市场?

在美国经营一家超市从未如斯艰苦。

利润变得很微薄。在线购物和送货上门正在改变人们购买食品的要领。 美元店和药店也在出售日用品。 压力山大年夜,以至于一些区域连锁商申请破产。

大年夜型公司取得越来越大年夜的节制权,这个行业经久以来不停是由较小的本地零售商组成的分散收集。 以致最大年夜的竞争对手沃尔玛(Walmart)也面临着来自亚马逊的新竞争。亚马逊于2017年以近140亿美元的价格收购了Whole Foods。

然则,当沃尔玛(Walmart)的美国首席履行官格雷格·福兰(Greg Foran) 满怀钦佩地讨论一家竞争对手时,就用了诸如“猛”,“好”和“智慧”的溢美之词,他并不是在指亚马逊,不是克罗格或艾伯森这样的大年夜型连锁店,不是Dollar Dollar这样的大年夜型美元店,也不是FreshDirect和Instacart之类的电商。

福兰(Foran)描述的是Aldi,一家德国廉价超市连锁店,在美国迅速成长,并在此历程中重塑了该行业。

近年来,Aldi扩展了产品线和有机产品的种类,以吸引更多的客户。

初次考试测验,可能会使顾客认为在Aldi购物怎么会这样。Aldi盼望其顾客能忍受其他美国超市少见的小麻烦,比如购物者必要25美分来租用购物车,塑料或纸质的购物袋必要付费。 在结帐后,收银员盼望顾客尽快脱离收银台,在阔别收银机的零丁区域,自行装袋。

然则阿尔迪已经建立了属于自己的忠厚追随者。 当它开发新区域时,成百上千的破费者会为新店开张隆重年夜捧场。 诱人之处在于真正的价格,价格如斯便宜,以至于Aldi常常让标榜永世低价的沃尔玛认为难堪。

戴安娜·扬佩特(Diane Youngpeter)说:“我不介意做点额外的事情,由于价格其实惊人。戴安娜·扬佩特(Diane Youngpeter)经营着一个名为Aldi Nerd的博客,在脸书上还有一个拥有50,000名会员Aldi粉丝团。“那里有很多Aldi铁杆,居然有那么多人。”

近来一次去新泽西州的阿尔迪探店时,不含抗生素的鸡肉价格为每磅4.29美元。 在相近的竞争对手处,Trader Joe的“全天然鸡肉”和Whole Foods的“365有机新鲜鸡肉”分手为每磅4.99美元和6.99美元。

Aldi在35个州拥有1,800多家市廛,并致力于在中西部,亚特兰大年夜,佛罗里达和加州的成长。 它有望成为仅次于沃尔玛和克罗格的美国第三大年夜连锁超市, 到2022岁尾将拥有2500家门店 。 它的最大年夜竞争对手利德(Lidl),另一家类似低资源商业模式的德国超市,也在加速在美国的拓展。

在极具侵占性的开发榨取下,这两家折扣店迫使其他商超做出重大年夜改变,以留住顾客。 阿尔迪以致侵入了沃尔玛的地盘,示危一样平常,阿尔迪(Aldi)于2019年10月在阿肯色州本顿维尔(Bentonville)开了一家门店,间隔沃尔玛公司总部只有一英里。

“我从不低估他们,”沃尔玛CEO福兰今年3月表态, “我与Aldi竞争已经20多年了。 他们很猛,他们很好。”

然则跟着竞争者的回手,Aldi能否维持其低资源上风,是否可以坚持所谓的“Aldi要领”?

在休斯顿一家Aldi门店和沃尔玛门店就在街道两侧,从图中可以看到两年来Aldi门店价格变更不大年夜,而沃尔玛则不停在向下调剂。40个常销品包括鸡蛋、牛奶和沙拉酱等,图片为从2017年7月到2019年5月的数据追踪统计。

低价:击败沃尔玛

Aldi若何将价格节制到如斯低廉?着实并没有什么秘密:经由过程武断无情的要领大年夜幅低落购物体验。

商学院营销学教授Katrijn Gielens说:“他们能够在不低落商品德量的条件下,节省每分之一的资源。”

阿尔迪是一家私有企业,该公司谈话人坦言回绝让其高管吸收采访。 但Gielens预计,其运营资源约为主流零售商的一半,比拟其他同业以更低的毛利率运营。

顾客在Aldi的独特体验始于购物车,这些购物车是上锁的,你只有用25美分硬币才能解锁,用完后锁回远处,才能取回这个硬币。

Aldi盼望顾客在每次购物后都能将车推还,而不是雇人成天从泊车场网络购物车并推还原处,这样可以节省人力资源。

Aldi购物车要用25美分硬币解锁,用完后锁回远处,才能取回这个硬币。

这不是一个新主见。 几家美国超市在1980年代和1990年代考试测验过这种做法,但抗不过那些盼望供给更多办事的顾客,后来便放弃了这种做法。

阿尔迪(Aldi) 于1976年在爱荷华州开设了首家美国门店,不停坚持这种模式,坚称这是为了低价。Aldi的铁粉们以致时时搞笑地发布Aldi会供给25美分硬币收纳钥匙串。一些粉丝以致编织收纳包,在Etsy上搜索“Aldi 25美分收纳包”可获得500多个结果 。

见怪不怪,还不止于此。

当顾客进入门店时,他们会发明它们看上去险些不像美国的传统超市。Aldi拥有5或6个超宽过道,仅库存约1,400件商品 ,比拟之下,传统超市约40,000件,而沃尔玛超级中间则跨越100,000件。

Aldi将产品放在其原始的纸板箱中,而不是将其零丁堆叠,以节省员工的上架光阴。

对付像Youngpeter这样的光阴首要的购物者,Aldi的简单结构和有限的选择节省了她的光阴。 “我是一个繁忙的妈妈。 我没有光阴去一家大年夜型超市购物。我可以快速收支Aldi,我不想从50种不合的莎莎酱中去做选择。”

还有,不要等候在Aldi找到有名品牌。Aldi 90%以上的商品都是自有品牌,例如Simply Nature有机产品,Millville谷物,Burman番茄酱和特选面包。 假如听起来像在Trader Joe's,那不是巧合,由于这两家公司背后有着合营渊源。

这些产品的包装无意偶尔看起来与品牌商品异常相似。 例如,Aldi的Honey Nut Crispy Oats放在一个盒子里,与General Mills的Honey Nut Cheerios险些相同的橙色,黄色和棕色阴影,并且字体也相似。

Aldi出售其Tandil洗衣粉在橙色塑料罐中,其蓝色和黄色图形让人遐想到Tide。Aldi自家品牌Millville Toaster Tarts看上去与Pop-Tarts极为相似,但一袋12包的Millville售价为1.85美元,而一袋12包的Pop-Tart售价为2.75美元。

Aldi出售的产品90%以上是自己的自有品牌。 在许多环境下,包装都异常类似于有名品牌。

“这些玉米片与盒装鸡肉的玉米片一样好,以致更好! 他们是完全一样的,”巴尔的摩美食作家艾莉森·罗比切利(Allison Robicelli)说,她自称是阿尔迪的虔敬用户。

只管乍一看可能并不显着,但Aldi照样经由过程几个关键设计细节,使得结帐效率最大年夜化。 在许多产品上,条形码是超大年夜尺寸的,或是多面打印,以加快收银扫描历程。 然后也不在收银台上装袋,收银员将它们直接放入购物车中。

Aldi不会挥霍光阴来替顾客装袋, 顾客自己推走购物车,在自力区域自己装袋。因为市廛不供给免费购物袋,是以客户常常会在门店里找空纸箱以代替应用。

罗比切利说,“全部流程飞快,有条不紊,您不必等待别人装袋。你体验过这种效率,你会感到其他超市好繁琐” 。

Aldi节约人力的法子:收银员供给装袋,而是放回首客的购物车。

阿尔迪还有其他策略来低落门店房钱和人工用度。门店面积是一个身分。 沃尔玛超级中间的匀称面积约为16000平方米。Costco匀称面积约为13000平方米。 然则,Aldi门店仅仅是一个零头,匀称面积1000平方米。

Aldi仅经营约1400种商品,而传统超市则为40,000种。

一样平常超市分工明确,专职收拾购物车,专职收银,专职理货上架。而Aldi员工吸收过交叉练习,可以胜任所有岗位,职责也获得了简化。

Aldi将产品直接陈设在其原始纸箱中,而不是将其一个一个零丁陈设出来,这样可以节省员工的上货光阴。绝大年夜多半连锁店也不会公开电话号码,由于Aldi不想让员工花光阴接听电话。

结果是:在任何给准光阴,一家Aldi门店中可能只有3到5名员工,而整小我私家为单上也只有15到20名员工。 该公司声称给工人的薪水高于行业匀称水平,但仍旧经由过程减员来节省总的人工资源。

所有这些节省的资源加起来并让利给客户。Aldi称其价格比传统超市便宜多达50%,Wolfe Research的自力阐发显示,在休斯敦和芝加哥等市场,其价格比沃尔玛匀称便宜15%。

Aldi计划投资19亿美元,改造美国1,300家市廛,包括扩大年夜冷冻和冷藏部门。

沃尔玛的福兰说:“它们奇妙地压低了价格。” 去年当他造访Aldi时,每加仑牛奶和一打鸡蛋的售价均为99美分。 福兰说,在那些受迎接的商品售价上,沃尔玛不能处于劣势。

只管就义了购物履历,然则比拟沃尔玛和其他超市,Aldi在客户知足度查询造访中的得分更高,并且从口碑相传中得到更大年夜收益。

根据贝恩公司(Bain&Company)的数据,它在超市业中拥有最高的“收集保举指数”Net Promoter Scores(衡量顾客向其同伙和家人保举该品牌的可能性的关键指标)。

客群:便宜货和宝马车

阿尔迪(Aldi)首次进入美国后,该公司花了二十年光阴才扩展到500家门店。

现在处于快速增长阶段,Aldi在今年就有望开设130多家新店。

在Aldi的泊车场常常看到豪华车,纵然是沃尔玛高档治理职员也留意到了这一细节。

大年夜冷落及其迟钝的苏醒,让折扣店广受美国一个钱打二十四个结破费者的迎接。Aldi的最新扩大便是建立在这一势头之上的。

贝恩(Bain)合股人Mikey Vu说:“以前10年,它们确凿在美国发告竣长。经济不稳定,人们对此认为担忧,以是在购买日用食物时,会比之前加倍关心每一分的开支。”

85%的美国购物者表示乐意考试测验自有品牌。资料滥觞:贝恩公司查询造访。

当然,Aldi并不是零售业中独一的折扣店。TJMaxx,ROSS和Burlington伯灵顿都在开设新店,便宜的价格给百货店带来了压力。

Ollie’s Bargain Outlet特卖场和Five Below五元店增长迅速。Dollar General近年来已开设了数千家主营价廉物美商品的连锁店。

对付Aldi而言,其成功的部分缘故原由不仅在于吸引中低收入者,还吸引富饶的破费者。根据贝恩公司的说法,阿尔迪的核心顾客每每比整体购物者收入更高,受教导程度也略高。

在近来探店一家新泽西州哈肯萨克(Hackensack)Aldi门店,有豪华汽车,包括一辆五万美元的捷豹和一辆八万美元的特斯拉Model X,点缀在丰田、福特和本田的小型泊车场旁。 沃尔玛(Walmart)的弗兰(Foran)惊奇地发明,当他造访澳大年夜利亚的Aldi时,泊车场也停着宝马和疾驰车。

“人们爱好在钉书钉上省钱。 这将适用于这个房间中的每小我。”弗兰在波士顿四时酒店的一群投资者和零售业高管说。 “假如您能在超市省下10美元,您会感到很好,由于这使您在礼拜六晚上外出晚餐并在餐厅花费200美元时会感到更好。”

近年来,阿尔迪(Aldi)加大年夜了对高收入客群的吸引力,他们供给了更多新鲜的有机产品以及入口商品,例如爱尔兰奶酪, 法国的奶油蛋卷和意大年夜利的意大年夜利面。这些市廛现在也供给自有品牌商品,比如康普茶,冷榨果汁,各类无麸质产品和花生酱粉等。

贝恩公司的合股人MIKEY VU:“曩昔白色标签仿冒品,价格便宜,顾客还有点欠美意思购买。但现在,人们不再在意是否是大年夜品牌。这恰恰契合Aldi之道。”

Aldi计划到2022年在美门店数达到2500家。假如按此计划推进,Aldi将成为仅次于沃尔玛和克罗格的全美第三大年夜零售商。

阿尔迪(Aldi)将投资19亿美元,从新改造1300家门店,引入自然采光,新鲜农产品,乳制品和肉类等。

根据贝恩的说法,自2017年以来,其新店集中在人口稠密的中上阶层郊区。

Aldi的新市廛所在区域的家庭匀称收入为65822美元,比全美匀称水平超过跨过约4500美元。Vu说:“他们显然是在努力图取更多高端客户。”

作为吸引更多美国购物者计划的一部分,Aldi以低价供给更多特色产品,包括自有品牌的花生酱粉和康普茶。

UNC的吉伦斯说,阿尔迪的吸引力不仅在于低廉的价格,还在于奇妙的传达这一点。 阿迪顾客看到他们的购物单据时,会感觉自己比其他高价超市和大年夜品牌的破费者要智慧。 她说,Aldi旨在成为“智慧破费者的首选地”,盼望“传播潜台词:传统超市和品牌货在盘剥破费者利益。”

阿尔迪(Aldi)的招牌不停在传达这个信息: “同样的工作老是要花更少的钱才更好。每周都有新货,来这里买吧, 价格太低了。”Aldi鼓励顾客扬弃之前购物的超市,“转而省钱”。

美国人确凿在这样做。 摩根士丹利的一项查询造访显示,去年有19%购物者开始换在Aldi购物,仅次于沃尔玛。

Aldi的商品包装上有更大年夜条码,而且印刷在商品包装的多个外面上,这样有利于在收银台上快速扫描。

根据贝恩(Bain)的数据,Aldi执行自有品牌也让它赢得了千禧一代,千禧一代越来越不在意品牌,更倾向于低价和便利。 尼尔森(Nielsen)数据显示 ,近年来自有品牌产品在兴起,在超市卖场中的增长速率跨越了前20个有名品牌。

像Trader Joe's和Costco这样的市廛都建立了出售自有品牌的帝国。 例如, 好市多(Costco)的自有品牌柯克兰署名(Kirkland Signature)去年贩卖近400亿美元,比2017年增长11%。

柯克兰去年的贩卖额跨越了坎贝尔汤,凯洛格亲睦时这三大年夜品牌的总和。 自有品牌寻衅这些重量级破费品牌,后者花费数十亿美元营销其产品。

“Aldi Finds”发明新品,过道里陈设季候性和别致商品,很受常客迎接。

理念:节俭的开创人

Aldi对节俭的痴迷来自其开创人:Albrecht家族两兄弟Theo和Karl,他们在二战后接收了位于德国埃森的父母的食物超市。早期只经营少量商品,跟着贩卖增长,兄弟俩扩大年夜了经营范围。

然则终极他们熟识到只经营很窄的品类照旧可以取获成功。 “假如我们不想让顾客有很多选择,那么至少要有一些其他独特上风。 基于这个启程点,我们经营的产品就大年夜幅减少了。”卡尔在1953年这样说,这个说法来自于前Aldi经理Dieter Brandes。

西奥异常留意低落资源,他在纸的两面上都做条记,在日间关掉落门店的照明。 兄弟俩有意将连锁店的美陈降至最低, “门店没有装饰,”卡尔在1953年说,“我们所有的营销事情都环抱价格折扣展开。”

1961年,兄弟俩将营业一分为二,听说是由于是否在门店出售香烟而激发不同。卡尔认真德国南部,特奥认真北部。 时至今日,Aldi Süd和Aldi Nord仍旧是自力的公司,两者之间的分界线在德国被称为“Aldi Equator”(Aldi赤道)。

Aldi的门店比传统的超市要小,设有宽阔的过道。

AldiSüd在美国以及欧洲迅速拓展。Aldi Nord则在1979年经由过程收购Trader Joe's结构美国市场,但其成长速率远不及兄弟公司。截至2018岁尾,Trader Joe's在美国只拥有484家门店。

阿尔布雷希特兄弟在以前十年先后去世。 根据德勤的数据 ,这两家连锁店现在在18个国家或地区开展营业,去年的合并贩卖额预计约为980亿美元。 这个规模使Aldi不仅成为举世领先的连锁超市,照样天下第八大年夜零售商。合并后的规模大年夜于CVS或Tesco,仅次于Amazon,Home Depot和Walgreens Boots Alliance。

竞争:对手的回手

Aldi Süd(Aldi南方)在美国的快速成长,类似其在其他国家的拓张,比如爱尔兰、匈牙利、瑞士、澳大年夜利亚,以致中国。 该公司在英国也成长迅速,一开始许多当地连锁商都轻忽了Aldi,直到现在为时已晚。

跟着Aldi在美国的成长,人们对其是否可以维持其低资源上风认为担忧。 美国竞争对手已经学会了在Aldi贬价时做出更快反映,这可能会削弱其影响。

顾客在Aldi必要自己打包装袋,这是节省人工资源的一种法子。

Vu说:“他们将Aldi视为加倍确定的要挟。”

Wolfe Research阐发师Scott Mushkin的钻研显示,自2017年7月以来,经由过程持续记录休斯顿一家沃尔玛门店和街对面的Aldi门店的40个最脱销商品的价格更改,发明沃尔玛已经缩小了与Aldi的价格差距。他还发明在芝加哥地区,也缩小了价格差距。

为了应对沃尔玛和其他超市的举动,Aldi已开始有所退让。2018年9月,它提议一轮全国性的广告活动,包括电视广告,传达其贩卖高质量产品的内容。Aldi近来还表态要减少塑料,并在2025年之前过渡到100%可持续包装,这并不轻松。

Aldi在2018年将其新鲜食物产品增添了40%,扩展品类,增添新的素食物项。 并且它开始供给更多的牛奶替代品,包括豆奶和杏仁奶。

这些变更的价值是昂贵的,可能会蚕食Aldi的利润。 阐发师西蒙·约翰斯通(Simon Johnstone)表示:“只有真正便宜的型号才能发挥感化。

全部收银流程飞快,有条不紊,您不必等待别人装袋。

顾客还表示,开始留意到货架上有更多的品牌商品了,例如适口可乐,汰渍等。 “老实说,我并不爱好Aldi引入有名品牌,我更爱好圣洁的阿尔迪” ,罗比切利说,她还担心价格可能上涨。

同时,Aldi面临着与其最类似的竞争对手Lidl的猛烈竞争。2017年弗吉尼亚州,北卡罗来纳州和南卡罗来纳州,Lidl开始业务,近来在亚特兰大年夜郊野开设了三家门店。它也在高收入社区中拓店。现在,Lidl在美国经营着60多家市廛。

Aldi正在亲昵关注Lidl的成长。 今年3月Aldi起诉两名前美国雇员,由于涉嫌向Lidl泄露有关经营贩卖,未来店址和门店租赁策略等机密信息。

Lidl的谈话人说,该公司“信托公道竞争,诉讼中的指控与我们的商业行径和代价不雅不符。我们正在查询造访,对此异常注重。”

其他美国超市也考试测验过购物车押金,但在顾客反弹后放弃了这种做法。Aldi坚持下来了,觉得这是低资源策略。

结局:更低价格和更少玩家

只管超级巨子有实力介入Aldi的低价战斗,但区域超市正受到价格战的挤压。

Winn-Dixie和Bi-Lo所在的Tops Markets和Southeastern Grocers近来都申请了破产 。Save-A-Lot是仅次于Aldi的美国第二大年夜折扣连锁店,负债累累,无法在不就义利润的环境下继承低落价格。

Fitch Solutions惠誉今年3月的钻研申报:“Aldi和Lidl将成为美国零售业的紧张颠覆气力,将对区域连锁超市造成要挟,并迫使大年夜型零售商低落价格。”

阐发师猜测,美国超市业将会面临更多淘汰。 贝恩(Bain)的Vu说:“美国有太多的二三线商超企业,很多会被淘汰。”

Vu弥补说,小规模的商超企业消掉之后,沃尔玛和阿尔迪都可能有朋分这部分市场。 同时,Aldi将继承引导这场价格战,对大年夜型对手持续施加压力。“Aldi取得了令人难以置信的成功。很长一段光阴以来,在美国超市行业里,都没有看到一个破坏者了。”

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